Пекин, 3 июля /Синьхуа/ — Молодежь ночами простаивает в длиннющих очередях около торговых центров или околачивает интернет-магазины в гонке за долгожданным кликом — лишь бы заполучить зубастый Labubu. Похожая картина сегодня наблюдается по всему миру. И Россия — не исключение: только в мае этого года россияне на Wildberries приобрели их на сумму около 7 млн рублей, и за 20 дней прошлого месяца было продано почти 8 тыс. игрушек, что в 8 000 раз больше, чем в марте.
В центре этого общемирового ажиотажа находится маленькая игрушка с острыми ушками, неровными зубками и двусмысленным выражением лица — Labubu, любопытное творение из Китая, которое захватывает воображение молодежи всего мира.
Беспрецедентный ажиотаж вокруг Labubu спровоцировал многометровые очереди, бум вторичного рынка и появление сервисов аренды игрушек, при этом некоторые сделки поражают своими масштабами. На прошлой неделе единственный в мире Labubu мятно-зеленого цвета в человеческий рост был продан за 1,08 млн юаней /приблизительно 150 531 долл. США/ на пекинском аукционе, что установило новый ценовой рекорд для игрушки в сюрприз-боксе и знаменовало ее трансформацию из массового увлечения в вожделенный коллекционный объект.
ОТ «МИРОВОЙ ФАБРИКИ» К «ГЛОБАЛЬНОМУ КРЕАТИВНОМУ ЦЕНТРУ»
Эта девятизубая панк-милашка в серии «The Monsters» от Pop Mart — больше чем просто игрушка. Она стала культурной силой и коммерческим феноменом. В 2024 году серия «The Monsters» покорила мировые рынки, принеся свыше 3 млрд юаней выручки с приростом на 726,6 проц. в годовом исчислении. Это делает ее самым успешным IP-образом в истории компании.
«Кросс-культурное признание редко достигается анимационными франшизами или игрушечными IP: их редко одновременно принимают азиатские рынки и западные знаменитости. Успех Labubu изменил правила игры», — заявила Джесси Сюй, аналитик Deutsche Bank, который значительно повысил целевую цену акций Pop Mart благодаря триумфу этого персонажа.
Как этому монстрику удается заставлять трепетать сердца желающих заполучить его от Республики Корея до России? Созданный сянганским художником Лун Цзяшэном /Kasing Lung/, Labubu бросает вызов традиционным представлениям о миловидности. Ее огромные уши и фиксированная ухмылка с девятью острыми зубами создают эксцентричное обаяние, которое находит отклик у молодого поколения, видящего в нем сочетание озорства и душевной мягкости.
«Образ Labubu идеально синхронизирован с современными практиками самовыражения потребителей», — отметила старший научный сотрудник Университета Фудань Юй Ици. По ее словам, уникальный сплав мягкой контркультурности — вызывающей, но безобидной — превратил этого нетрадиционного персонажа в легко узнаваемый, принимаемый и горячо любимый культурный феномен.
ДОЛГОЕ ТЕРПЕНИЕ — ЯРКИЙ ВЗЛЕТ
Взрывная популярность Labubu случилась не за одну ночь.
«В 2010 году в Пекине открылся первый магазин Pop Mart. Мне тогда было 23 года», — вспоминает 38-летний генеральный директор компании Pop Mart Ван Нин. Начальный период был сопряжен с трудностями. Из-за низкой узнаваемости стартапу было сложно наладить сотрудничество с известными IP.
Однако он разработал простой метод выявления потенциальных хитов. На художественных ярмарках длинные очереди у стендов художников считались явным признаком интереса потребителей. Привлекая сильные творческие таланты на раннем этапе, малоизвестная компания быстро завоевала признание.
Будучи самым молодым self-made /добившимся успеха, богатства и славы своими собственными силами/ основателем в рейтинге лучших генеральных директоров Китая по версии Forbes в 2024 году, возраст Ван Нина заставляет многих считать Pop Mart молодой компанией. В действительности она уже 15 лет планомерно укрепляет свои позиции в сфере дизайнерских игрушек. С момента начала международной экспансии в 2018 году Pop Mart последовательно продвигает глобальную стратегию, и сегодня ее операции охватывают почти 100 стран и регионов мира.
Успех Labubu был бы невозможен без тщательной проработки и постоянных корректировок. Pop Mart и Лун Цзяшэн потратили значительное время на оттачивание образа Labubu — от первой серии «Forest Concert» до недавно выпущенной коллекции «Big into Energy», постепенно превратив «панк-милоту» в узнаваемый культурный символ.
Мелочи решают все. Ван Нин скрупулезно выверял мельчайшие детали: от планировки магазинов, направляющей покупательские потоки, до расстановки витрин, призванных притягивать взгляд, и даже графика технического обслуживания, ориентированного на улучшение клиентского опыта.
СДЕЛАНО В КИТАЕ, СОЗДАНО ДЛЯ МИРА
Успех Labubu как глобально востребованного продукта основан на мощи китайского производства. «Будучи мировой производственной державой, Китай обладает полными производственными цепочками и зрелой производственной экосистемой, что дает значительные конкурентные преимущества», — заявил Ван Нин.
Более 70 пров. продукции Pop Mart выпускается на производственной базе в городе Дунгуань /пров. Гуандун, Южный Китай/ — центре китайской индустрии игрушек. В городе расположены около 4 000 компаний-производителей игрушек и около 1 500 вспомогательных предприятий апстрим- и даунстрим-секторов, здесь выпускают 25 проц. мировой анимационной продукции и 85 проц. китайских дизайнерских игрушек.
Когда в Labubu инновационно соединились два компонента — винил и плюш, заводы в Дунгуане продемонстрировали удивительную точность изготовления, и даже разработали индивидуальные пресс-формы для каждой детали. «Если вы способны выпускать продукцию Pop Mart, значит сможете производить практически любые дизайнерские игрушки в мире», — с убежденностью констатировал производственный партнер Pop Mart.
C другой стороны, Cянган, будучи ведущим арт-хабом Азии и постоянной площадкой Art Basel, обеспечил креативную базу. Именно здесь Ван Нин обнаружил таких талантов, как дизайнер Лун Цзяшэн. Cинергетическая модель «искусство + производство» спровоцировала качественный скачок китайской индустрии коллекционных изделий: от контрактного изготовления к созданию добавленной стоимости.
Тем не менее китайская политика стимулирования потребления создает мощный импульс для индустрии дизайнерских игрушек. Национальный план действий, опубликованный в марте 2025 года, предусматривает развитие «трендовых отечественных товаров», а Министерство коммерции КНР продвигает модель «IP + потребление» через создание креативных ритейл-пространств и культурных ориентиров. Если в 2023 году объем рынка дизайнерских игрушек страны оценивался в 60 млрд юаней, то к 2026 году он, как прогнозируется, достигнет 110,1 млрд юаней при ежегодных темпах роста свыше 20 проц.
Однако ажиотажный спрос порождает проблемы. Неконтролируемые очереди в Лондоне привели к столкновениям, вынудив Pop Mart временно приостановить продажи Labubu в Великобритании. Аналогичные опасения по поводу безопасности вызвали временную остановку продаж в Республике Корея.
Pop Mart публично дистанцировалась от спекулятивного ажиотажа на вторичном рынке и подтвердила, что компания никогда не участвовала и не будет участвовать в перепродаже коллекционных игрушек. Одновременно она призвала потребителей к рассудительности при совершении покупок.
Ван Нин считает, что хотя это явление часто связывают с психологическими триггерами, например, с непредсказуемым вознаграждением и страхом упустить выгоду, но очарование сюрприз-боксами коренится в нечто более глубоком.
«Подлинную ценность представляют дизайнерская игрушка, IP и история за сюрприз-боксами», — заявил он, подчеркнув, что Pop Mart занимается производством модных дизайнерских игрушек, а не просто сюрприз-упаковкой. Людей привлекает не сам бокс, а персонажи внутри, которые воплощают самые привлекательные потребительские IP Китая.
На данный момент Pop Mart сотрудничает более чем с 350 художниками по всему миру, владеет почти 100 IP-персонажами, 13 из которых принесли выручку свыше 100 млн юаней. Она, когда-то мечтавшая стать «Disney Китая», теперь стремится к тому, чтобы стать «Pop Mart мира».
Юй Ици уверена, что Labubu — не первый суперпопулярный IP Pop Mart, и не будет последним. -0-
Источник: russian.china.org.cn